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El mundo empresarial está lleno de siglas, conceptos, teorías, libros y metodologías, la mayoría de estas algo confusas y al parecer lejanas del contexto real de nuestro negocio. Aunque hay una aparente desconexión con nuestro negocio, la realidad es que todo negocio los necesita en mayor o menor medida, pues estos conllevan indudablemente a la construcción de experiencias del cliente altamente rentables y efectivas.

El nuevo mercadeo en las empresas es la Gestión de las Experiencias de sus Clientes, en este sentido, así como se desarrolló toda una industria de herramientas que apoyan los procesos del mercadeo tradicional, se ha desarrollado una amplia gama de herramientas que apoyan la Gestión de Experiencias del Cliente o CEM por su sigla en inglés – Customer Experience Management. Pero para entender en toda su magnitud por qué son importantes, es preciso entender a grandes rasgos de qué se trata el Customer Experience Management.

La Gestión de Experiencias de sus Clientes se realiza mediante la administración eficaz de los Momentos de Verdad, pero no se trata de administrar recursos o procesos, se trata de administrar pensamientos y sentimientos… ¡los de sus clientes!. La definición de Momentos de Verdad de Jean Carlzon1, dice que son eventos o situaciones en que los clientes pueden formarse una impresión acerca de su Marca y como es apenas lógico, la marca representa o debe representar todos los atributos del negocio.

Formarse una impresión en la mente y sentir algo, sucede a raíz de las experiencias. Todo ser humano piensa y siente de acuerdo a los sucesos que experimenta, razón por la cual tiende a repetir aquellos comportamientos que le son gratos o placenteros, incluso en un nivel básico o subconsciente. Dado este principio, la forma cómo los clientes, las personas, ya sean compradores individuales o miembros de una organización se relacionan en cualquier punto de contacto con la marca y en especial en aquellos que son Momentos de Verdad, determina la impresión que ese cliente se forma, los sentimientos y pensamientos de un cliente hacia la marca.

Ahora bien, ¿cómo se administran estos pensamientos y sentimientos si no tenemos acceso directo a la mente de los clientes?

El Marketing tradicional ha trabajado desde siempre con la comprobada premisa de que el acceso a la mente de los clientes se logra a través de los estímulos adecuados, para lo cual utiliza herramientas de comunicación y publicidad haciendo despliegue de colores, formas, creatividad y semiótica. El Customer Experience no dicta mucho de eso, de hecho, utiliza las mismas herramientas y vehículos de comunicación, con la diferencia de que no se queda solo allí; El Customer Experience se propone obtener la lealtad de los clientes produciendo impresiones positivas en sus mentes, compuestas de sentimientos y pensamientos, que derivan, como ya se observó, de la experiencia en su relación con la marca.

Entonces, si los sentimientos y pensamientos surgen de las experiencias y estas surgen del relacionamiento con la marca, la forma como se administra cada punto de relación con la marca, determina los sentimientos y pensamientos que los clientes forman como impresiones y estas impresiones determinan la lealtad. Por lo tanto, a mejores experiencias, más lealtad.

Ya establecido que la administración de las experiencias determina la Lealtad de los Clientes, podemos entonces establecer el por qué y para qué de tres herramientas fundamentales para administrar las experiencias de los clientes, el CRM, el BI y el BPM.

Quizás el término más conocido es CRM o Customer Relationship Management, Gestión de Relación con Clientes, traducido literalmente. Este concepto ha sido relacionado tradicionalmente a la estrategia de relacionamiento con clientes, sin embargo, con el surgimiento de conceptos más completos como Customer Experience y Clienting, este fue mutando y refiriéndose casi específicamente a la herramienta tecnológica reina de la Gestión de Experiencias. Esta herramienta tecnológica es la que permite registrar los datos relativos a los contactos con el cliente, los datos relativos a los comportamientos y a la información.

Dicho de otro modo, el CRM registra los datos de contacto y perfil del cliente, como Nombre, Id, ingresos, ubicación geográfica, e-mail, celular, estado civil, etc.; Los datos de comportamiento, compras, tiempo entre compras, reclamos, canales preferidos, red de contactos o referidos, preferencias de atención, etc.; con estas variables es posible construir perfiles de clientes, realizar elaboradas segmentaciones, establecer momentos y preferencias de consumo y de atención, predecir comportamientos y establecer métodos de contacto oportunos con cada Cliente.

Estos análisis anteriores se ejecutan por medio de fórmulas, indicadores y cruces de variables, sin embargo si de lograr un mayor conocimiento entra a regir una sigla nueva y poderosa, se trata del BI o Business Intelligence, que literalmente se traduce en Inteligencia de Negocio. Como su nombre lo indica, se trata de la habilidad para transformar datos en información y está en conocimiento con el fin de tomar decisiones de negocios acertadas. En su contexto más específico BI se refiere a una herramienta tecnológica que provee capacidades analíticas de datos de diversas fuentes y formatos, con el fin de obtener información clara y específica sobre preguntas concretas.

El BI responde preguntas tan amplias como ¿cuántos clientes de nuestro target más rentable comprarán el producto X en el periodo Y?, y también preguntas tan concretas como ¿cuntos productos X debo tener disponibles durante el periodo Y, en la tienda Z, durante los momentos de consumo más repetidos de los clientes más rentables de nuestro target, que provengan de la zona A?. Como se puede ver, entre más específica la pregunta de negocios que queramos resolver, mayor cantidad de información deberemos proveer a la herramienta para resolver estas variables. Con los resultados obtenidos de estos análisis, es posible planificar casi cualquier eventualidad frente al cliente, de manera que su experiencia sea exitosa, en términos de tiempos, atención, oportunidad, selección, inventario y demás.

Las anteriores herramientas resuelven el «Qué», pero para que suceda hay que planear un «Cómo». El cómo a nivel empresarial son los procesos. Una vez tenemos información para tomar decisiones, hay que operacionalizar estas decisiones, es decir, hacer que sucedan a través del complejo (o simple), modelo empresarial, es decir planeando, moviendo, estructurando e implementando procesos que logren que estas experiencias de los clientes sean exitosas. En este momento entra la tercera de las herramientas, el BPM, o Business Process Management por su denominación en inglés y que literalmente traduce Gestión de Procesos de Negocio.

Estas siglas representan una metodología de administración de procesos, en su significado más específico, se refiere a la herramienta tecnológica que permite modelar, automatizar, medir y controlar los procesos de una organización, básicamente logrando que las cosas que tienen que pasar, pasen. Es por medio de esta herramienta que las organizaciones pueden conocer indicadores al instante y modificar colas en puntos de pago, redirigir entregas a clientes más rentables o ubicar más personal de servicio y demás ejemplos que convierten un punto de contacto en una experiencia del cliente fascinante.

Sin duda alguna estas tres poderosas herramientas son muy importantes a la hora de construir experiencias exitosas, sin desechar otras herramientas que facilitan la gestión de otros niveles de la Arquitectura de Experiencias. Contáctanos y conoce cómo llevar experiencias inteligentes a tu organización.

 

Autor invitado:
Hugo A. Saenz
@HugoASaenz

 

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